有品味的无印良品，销量却只有优衣库的1/5
点击蓝字关注△ 回复“1”领取今日日签和福利大礼包
内容来源：笔记侠联合高维学堂，历时8个月打磨《冯卫东· 升级定位24讲》，冯卫东用清单化、体系化的定位实战工具，帮助上千上万的创业者和企业家科学定位，抢先突围。
冯卫东：天图投资CEO，管理资产规模超170亿、成功投资周黑鸭、小红书、瓜子二手车等知名品牌。
封图设计& 责编 | 婷婷 丽丽
第 2794 篇深度好文：5774 字 | 10 分钟阅读
精彩笔记•市场营销
本文优质度：★★★★★+ 口感：爆浆芝士
笔记君说：
面对一个陌生的品牌，顾客会问哪些问题？这些问题有什么共同的交集？相应该的答案是什么？一般他们都会问的三个问题是：你是什么，有何不同，何以见得。
今天先来说说“你是什么”，要想回答好顾客的这个问题，必须要搞清楚一个概念——品类，它是顾客的分类标准，太多人在向顾客介绍产品或企业时，说了半天也拎不清，归根结底，是不懂得用品类去沟通。
以下，尽情想用~~
一、明确品类
1.（真）品类
品类是顾客作出购买决策前的最后一级分类，由此分类关联到品牌。
比如平时说去买一台厨电，是买不回来的，但是说去买一台空调就买得回来，橙子、核桃也是可以买回来，而且还往往都能关联到品牌，比如空调就有格力，橙子则有褚橙。
2.抽象品类
抽象品类是指顾客购买决策时会涉及但是不能完成决策的分类，还得再往前推进一步。
比如电器、水果、坚果都属于抽象品类，购买时继续问买什么电器、买什么水果、买哪种坚果。抽象品类往往可以转化为渠道品类的，加上一个场所，比如电器店、水果店、坚果店。
3.伪品类
伪品类是顾客购买决策中不会涉及的品类，作为研究的术语是没有问题的，但不能给顾客用的，有些人会拿出来用来跟客户交流沟通，就是伪品类了。
比如白电、厨电、机动车这样的分类，在研究报告中提及是没有问题的，但顾客脑海中天生没有这些概念，理解起来很费力——白电是指所有白色的家电吗？就算整个行业去教育，也只能往抽象品类去靠近，不大可能转化成渠道品类。
伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。
品类是品牌增长的基础，每一个品牌都好像是冰山的一角，就算表面看上去风平浪静，但是如果冰山底部在融化，你再怎么发力最终也难以为继，所以对一个品牌来说，选择一个正在增长的品类是非常重要的。
常说的风口也有这种意思，即搭上品类增长的力量，真正的风口就是一个高速成长的大品类，比如小米有很多优秀的地方，但真正牛的是，它在恰当的时机赶上了智能手机的大爆发。
二、品类与需求的关系
品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是：
满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式作出的分类。
▲ 长按图片保存可分享至朋友圈
顾客有很多的需求，有些需求是潜在的，一旦明确出来，就是归结到一个品类上，品类是满足顾客的一个手段。
因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生相需求时想到它。
顾客需求可以划分成几个层次的，有时候是抽象需求，对应的就是抽象品类，比如充饥，对应的就是食品，解渴对应的就是饮料，代步对应的就是车。
为什么说这些是抽象的需求，因为具体的需求都是跟场景相关联的，比如解渴，逛街的时候，果汁可乐奶茶咖啡都可以，但是你会看到有人拿着啤酒逛街解渴的吗？
再进一步思考，一个品类只能满足一种需求吗？
显然不是。
手机就是一个品类满足多种需求的，手表、钱包、收音机等功能都得到实现。
那么企业到底是应该关注需求还是关注品类？品类与需求是硬币的两面，品类是满足需求的手段，而且是被顾客接纳的手段。
有时候顾客就算有这个需求，但是你没办法用品类向顾客传达和表述清楚，没有用顾客的分类标准品类化，顾客就不需要你。
只有明确品类，才能有效对接顾客需求。而且用品类思考在做相关决策时效率会更高些，因为会自发地站在顾客的角度分类产品。
用一句话回答：
无印良品是什么？
优衣库是什么？
多数人能一下子说出优衣库是卖衣服的，但无法一句话讲清楚无印良品是干啥的。没错，无印良品有逼格，但是没办法在消费者心目中完成心智预售。
明明东西卖得那么多，只卖衣服的优衣库比无印良品销售额大近5倍。
备注：2016财年，无印良品营收为3332.8亿日元；优衣库2016年9月至2017年5月财报显示其营收为1.48万亿日元。
即使无印良品的确有一部分顾客是铁粉，但是在他们想转介绍给他人的过程中，就有很大障碍了，特别累，传播效率非常低下，所以不管是规模还是业绩都比优衣库差远了。
必须要明确品类在顾客心智中存放的一个位置，不能总是靠运营取胜，本来东西那么好，可以有更多品牌溢价的。就是因为无法有效地传达给新顾客，丧失了更多机会。
同样的，海尔是什么？冰箱？家电还是洗衣机？说法的混乱让顾客在做购买决策时不清晰。跟格力比起来，流量就少了很多。
流量，其实就是心智份额。
▲ 长按图片保存可分享至朋友圈
三、品类与特性的关系
品牌进入顾客心中的位置，要么是品类，要么是特性。顾客到底是怎么对商品作出分类的，分类的依据是什么？得到这些答案的一个有效方法就是自然对话，观察真实顾客之间的真实交流：
你打算买什么手机？
华为/苹果/小米——品牌
为什么？
支持国产、好用/有逼格/性价比高——特性
你喜欢什么车？
轿车/越野车/跑车——品类
准备买哪个牌子？
沃尔沃/奥迪/奔驰——品牌
为什么？
安全/商务/有面子——特性
可以看出来，开口问的往往是一个具体品类，或者干脆直接说出某一个领导品牌，在品牌之后说出来的理由就是特性。搞清楚品类、品牌、特性三者的关系是非常重要的。
有人曾经解释小米的成功是开创了直销手机的品类或定位，购买方式不会成为品类划分的依据，因为顾客不会以购买方式来定义产品，为什么买？顾客脱口而出的是性价比高。
直销手机不是一个定位，直销最多只是一个配称，顾客根本不care。
四、强势品类更容易打造品牌
一个强势的品牌往往源于强势的品类。品类是天生不公平的，生来就有关注度高低和品牌价值大小的区别。品牌的强弱跟以下几个因素有关：
1.消费单价高
消费单价高，消费者关注度就会很高。
2.购买频率高
顾客也会因为降低自己的选择成本而锁定少数品牌，相反，那些购买频率低或者单价低的，有时候就干脆选择渠道品牌了，比如买个胶水，就去沃尔玛吧。
3.信息费用
顾客不是产品质量的鉴定专家，他们更依赖品牌，比如教育医疗的品牌价值是巨大的。
4.生命周期
品类兴起的时候关注自然就高，在衰退的时候关注度自然就低，背后逻辑就是兴起时不断有新顾客进来，所以在衰退品类打造品牌是很困难的。
因为老顾客在流失，新顾客又不愿意进来，所以要顺应品类发展的规律，顺势而为。
▲ 长按图片保存可分享至朋友圈
五、品类与聚焦
品类决定了聚焦（认知聚焦和运营聚焦）的边界，一定要聚焦到一个真品类或具体品类。
比如糖果就是一个抽象品类，去买糖果是买不回来的，但是糖果这个抽象品类里有不少具体品类，其中有一些是强势的，很容易打造品牌，奶糖、巧克力、口香糖。
饮料也是一个抽象品类，但是可乐、凉茶也是很容易打造品牌的强势品类。
所以要选择强势品类来创建品牌，有些强势品类里还没有领导品牌，就是一个大好的机会。
但是还是有很多企业看不明白这一点，非要另择弱路，比如凤梨酥可以打造成一个强势品牌吗？
不太可能，这种食品多数只有旅游的时候才会想着买一些，去看上去还不错的店里买几盒就行了，买回来也不一定会吃，就放在那里，这就是顾客的行为特点。
同时，品类也为运营上的聚焦划出了一些边界——认知聚焦一定要聚焦到真品类，但运营上则可以宽泛一点，这主要是由品类的经济特性决定的，也不能盲目而为之，主要可以从以下几点考虑：
1.品类经济特性
比如五芳斋粽子，季节性明显，只卖粽子肯定不行，规模也不经济，所以需要去做其它产品。
2.认知相关性
你做的事情在顾客那里有没有违和感，霸王凉茶，自己认为是中药世家，做凉茶天经地义。配称的共用性——比如盐典饮料，生产饮料的生产线都是可以共用的。
3.卖而不推
只是放在渠道里去卖，不要过多宣传，以免模糊顾客认知聚焦。
4.边际收益递减
在满足范围经济的要求性之后，就不要多做了，会越来越复杂，基本上满足了互补性的要求之后，还是遵循少即是多的原则。
5.适时推出新品牌
如果互补产品是强势品类的话可以开创一个新品牌，因为顾客对于强势品牌，优先记忆的是专家品牌。
六、品类分化是新品类的主要来源
随着品类的成长，顾客越来越多，从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众，大品类难以兼顾每个顾客的需求，众口难调的情况越来越严重。
当这些差异性的需求达到经济可行规模之后，就会有部分产品针对该需求进行优化，偏离主流产品，直到引导顾客产生了认知隔离，最终成为新品类。
在人类历史发展的长河中，品类分化是无止尽的，那是不是无穷多呢？也不是的，在品类的分化中总会有一些死去，比如胶卷。
顾客的分类标准是不统一的，分化标准也不统一，还有可能存在不完全分化的品类——半抽象品类，比如网球鞋和跑步鞋，有些顾客认为是没区别的，有些重度用户就分得很清楚。
另外技术革命也可以创造全新品类，比如晶体管，带出一大堆电子产品。
举个例子来说，如果说“去买双鞋子”，是买不回来的，一定要具体到哪种鞋，有些按主材来分，有些是按人群来分，有些是按功能来分，有些是按样式来分。
这些品类也不是一开始就存在的，而是根据客户需求慢慢分化出来，直到最终沉淀成一个新品类。
而未来，一定还会再分化出更多的鞋子新品类，同时有一些旧品类会消失。
下半年，笔记侠和高维学堂联合冯卫东打造了在线视频课《冯卫东·升级定位24讲》。
扫码立即订阅
其中，在课程的2个陪伴式学习社群“升级定位学习营”和“升级定位先锋队”（后者为纯CEO社群）中，每周都有实际的案例讨论，东哥也分别一一作了点评回复。限于篇幅，在此甄选分享2个讨论，以资佐证。
讨论互动 ①：
学员1：问大家个问题，东哥说无印良品不明确品类，无法形成心智预售，不算是产品品牌。无印良品应该能算渠道品类吧，我很喜欢这个品牌。
学员2：无印良品，在我心中就是一种，比较简洁的，性冷淡风的生活家居品牌。
学员1：如何界定能否实现心智预售，无印良品在我心中实现了心智预售，简洁的生活家居这类场景消费是我心中的特性。
学员3： 赞同，就是极简主义的生活用品的领袖品类，我也觉得东哥的观点有点问题。
学员4：无印良品，去过一次，没啥印象。
学员5：我最早的时候很喜欢无印良品 ，感觉比优衣库质量好很多，但是每次去都不知道买啥好。
学员4：东哥是实战派。
针对提问，东哥也给出了解答：
无印良品不明确其品类，妨碍了心智预售的形成，每次课堂测试都表明绝大多数同学说不清它是什么。
妨碍心智预售的形成，不意味着那些随机购买过它的顾客也都无法确定它是什么。它也还算成功，这是运营效率上的加倍努力换来的。
不明确品类带来的沟通效率损失是显而易见的。
还有，定位的核心任务是触达、转化潜在顾客；而对老顾客的锁定，顾客体验到的事实的重要性超过了定位的宣称；
《升级定位24讲》的第一课《大火烧不掉的经营成果》，就讲了品牌降低信息费用的核心功能。
文化不是品类，文化特性要依附于具体品类才可以成立。比如简约主义，要依附于“家居百货”“家具店”“沙发”等品类。
生活方式（文化）涉及一大堆品类，比如任何一种宗教生活方式，都涉及场所、器物等方面的品类。香烛，不用说也是与生活方式相关的品类。
比如“广场舞”也不是一个单一品类，而是一种亚文化/生活方式，涉及场地、服装、音响、乐曲、培训班等品类。
这种错误很常见，天图投资的分析师也会犯的。比如有项目组就把“棒球运动”作为品类，其实这也是一种生活方式/亚文化，涉及太多的相关品类了。
讨论互动 ②：
笔记侠柯洲：百货女王厉玲老师在文章《10倍利润增长、10年坪效第一，她说零售出富人……》中，讲零售操盘提到的定位的“五要素”、“三一致”，和东哥的课程很多异曲同工。
定位的“五要素”
定位要“可描述”，真真切切地把握到目标消费者；
定位的对象要有数量基础；
零售的服务能力必须要跟得上定位；
要能通过差异化定位形成错位经营；
定位绝不能只聚焦于当下，而应当放眼未来。
定位的“三一致”：
a 企业管理者和员工之间达成对定位认知的“上下一致”；
b 企业内部与外部社会形成“内外一致”；
c 当前与未来一以贯之地做到“前后一致”。
东哥回复：
一线实践永远是最鲜活的素材，但离不开理论总结。品类三界理论更进一步，指出零售的本质是产销分离中“销”的专业化。
沃尔玛的“把东西卖给顾客”和星巴克的“把东西卖给顾客”是不一样的，沃尔玛要把同样的东西卖得更便宜，星巴克则要把同样的咖啡卖得更贵，要让顾客相信星巴克咖啡与别人不同。
产品品牌有零售环节但并不属于渠道品类，渠道品牌有导购功能但并不属于导购品类。
银泰的定位属于渠道品类三大特性之“特色”，它针对年轻人进行选品，降低年轻人的交易费用，但这还是运营层面的。
因为认知层面上，银泰似乎并没有充分建立“年轻人青睐的百货/购物中心”认知。
比如我今天才知道银泰的定位是“年轻人青睐的购物中心”，估计多数朋友都是这样吧，因此银泰是否完成了有力的心智预售，值得商榷。
学员1：关于星巴克的价值分析，豁然开朗。
东哥：因为星巴克是产品品牌，和沃尔玛不是一界的物种。
学员1：它虽然有渠道的能力，但在消费者心智中是产品价值。
在陪伴式社群重中，类似的实际案例对话还有很多很多，我们后续会陆续整理出来，与大家齐分享。
众所周知，一场“定位”的线下培训，个人的参与费用少则数万元，市面上一场定位咨询费可能需要百万、千万。
因为线下授课影响的人数有限，且堂堂爆满，为了让更多人获得体系化学习的受益，笔记侠专门推出这门升级定位24讲的线上课——仅399元。
看看听过的学员怎么说：
「品牌三问之『有何不同』——找到你的定位」
「品牌三问之『何以见得』——三个维度打造立体信任状」
「顾客价值配方——顾客为什么购买？」
当然，你甚至可以
三人拼团299元订阅这门课程
一人学习思考，不如多人智慧碰撞
扫码立即订阅
如果对定位有困惑，
可以在留言区提出你的疑问，
笔记侠会挑选优质提问，
邀请东哥解答哟~
↙阅读原文一起升级定位，抢先突围！